APMP helpt je vooruit in je professie

Maak jij gebruik van zgn. “hot buttons” als je aan een offerte begint? Ik zie al wat wenkbrauwen omhoog gaan. Hot buttons zijn die onderwerpen die erg belangrijk zijn voor je klant voor deze aanbieding en dus ook voor jou als aanbieder! Maar: hoe ga je ze gebruiken?

Hot buttons. Is dat eigenlijk wel de gebruikte term in het Nederlands? Google leverde niets op en ik moet bekennen dat ik geen Nederlandse literatuur over dit onderwerp in huis heb. Navraag bij collega’s leert ook dat de meesten de Engelse termen gebruiken. Het zij zo.

Hot buttons zijn de problemen en zorgen die je klant heeft. Die dingen die hem ‘s nachts wakker houden, of juist de verbeteringen waarvan hij droomt. Binnen marketing (geïnitieerd door de econoom Alex Ostenwalder) wordt ook uitdrukking “Pains & Gains” gebruikt. De leverancier levert dan “pain killers” en “gain creators”! Heldere taal!

Uiteindelijk blijkt de klant veel zorgen en wensen te hebben, maar alleen de top 5 (mogen er ook een paar meer of minder zijn) zijn hot button.

Hoe dan ook, wat doe je er mee in je offerte? En: hoe kom je erachter welke hot buttons er zijn? Veelal worden ze in de aanvraag duidelijk aangegeven. Sommige echter, worden slechts persoonlijk verteld. Wees je er ook van bewust dat er binnen de klantorganisatie verschillende kopertypes zijn met verschillende hot buttons. Denk daarbij aan mensen met een rol in financiën, techniek, onderhoud, logistiek.

Begin vroeg met de hot buttons

Zoals gezegd: niet alle hot buttons kun je uit de aanvraag halen. Vaak worden ze verteld tijdens persoonlijke ontmoetingen of in persoonlijke correspondentie. Veel van je medewerkers hebben interactie met de klant: marketing, verkoop, project management, after sales,… Daarom moeten al deze “pains & gains” bijgehouden worden en je moet daar vroegtijdig mee beginnen. Ver voor de aanvraag op de deurmat valt.

Hot buttons sturen je aanbieding

Hoe eerder je de klant spreekt (en naar hem luistert!), des te eerder hoor je wat er speelt en kun je nadenken over je komende aanbieding. Kan er off-the-shelf aangeboden worden of moet er actie ondernomen worden? Denk aan aangepaste producten, nieuw te ontwikkelen onderdelen of ga je misschien een strategische samenwerking met een ander bedrijf aan?

Hot buttons op een rijtje

Hou daarom met z’n allen een lijst bij van de zorgen en wensen van de klant. Doe er niet te moeilijk over: een simpele excellijst is voldoende. Als je daarin per regel aangeeft:

  • Wat de klant zijn zorg of wens is
  • Hoe je deze denkt op te lossen cq. vervullen
  • Of daarvoor actie nodig is
  • En andere opmerkingen die je wilt bewaren.

Verder is het natuurlijk essentieel om de concurrent “in het snotje te houden”. Kan hij een betere oplossing leveren? Wat moeten wij doen om beter te zijn? Met andere woorden: hier wordt strategie ontwikkeld!

Door vroeg te beginnen met hot buttons kun je vroeg aan je aanbiedingsstrategie werken

Je zult zien dat deze lijst evolueert in de loop der  tijd. Tijdens overleg met de klant blijkt dat een geuitte zorg geen zorg meer is en dat er een wens is bijgekomen. Hou je lijst dus up-to-date! Dit is trouwens ook het moment om te proberen de aankomende aanvraag naar je hand te zetten!

De uiteindelijke hot buttons

Om de uiteindelijke hot buttons te distilleren uit je lijst ga je met alle mensen die klantcontact hebben rond de tafel. Je zult zien dat sommige regels veel op elkaar lijken of bij elkaar horen. Voeg die samen. Sommige regels zijn niet actueel meer. Uit de aanvraag blijkt er nog een wens bijgekomen. Bediscussieer de lijst. Sorteer de lijst op prioriteit. Dit kun je doen door bijvoorbeeld iedere deelnemer 20 stemmen te geven die hij mag verdelen over de regels. Meeste stemmen gelden en de top 5 (zie opmerking hierboven) zijn je hot buttons! Deze vormen de basis en kern van je management samenvatting.

Hot buttons laten je concurrentie positie zien

Hot buttons vertellen wat belangrijk is voor je klant, dus bied je hiervoor je beste oplossing aan. Dit zullen de concurrenten ook doen. Nu wordt het zaak om goed te kijken wat de concurrentie kan aanbieden en in te schatten wat de klant ervan vindt. Hoe goed doen wij het in relatie tot de concurrent, in de ogen van de klant? Dit laat onze verschillen zien: hetzij positief (discriminator), hetzij negatief (wij doen het slechter dan de concurrent).

Dit levert een sterkte/zwakte analyse op. In SWOT termen:

  • Strenghts: onze discriminators
  • Weaknesses: onze negatieve verschillen
  • Opportunities: concurrent zijn negatieve verschillen
  • Threats: concurrent zijn discriminators.

Dit is essentieel om je offerte strategie te bepalen.

Hot buttons sturen je offerte strategie

Nu je weet wat de sterke en zwakke punten van je offerte zijn, kun je de strategie hiervoor bepalen:

  • Benadrukken van je sterke punten
  • Afzwakken van je zwakke punten
  • Afzwakken van de concurrent zijn sterke punten
  • Benadrukken van de concurrent zijn zwakke punten.

Op basis hiervan vertel je je klant waarom ze jouw aanbieding moeten kiezen en niet die van de concurrent! Bedenk dus hoe je dit de klant gaat vertellen:

  • Tekst
  • Tekening
  • Tabel
  • Foto
  • Quote
  • Ontwerp keuze (trade-off)
  • Ghosting (je afzetten tegen de concurrent zonder de concurrent te noemen)
  • Bewijs dat je dit kunt leveren.

Leg duidelijk vast waar je dit wilt inzetten. Auteurs hebben dit nodig om de management samenvatting te schrijven en de relevante delen van de offerte.

Minder hete hot buttons

Naast de top 5 uit de lijst blijven er nog een aantal “mindere hete” hot buttons over. Vergeet die niet! Ook deze zorgen en wensen kunnen geadresseerd worden, veelal op een lager niveau in de offerte. Zorg dat je deze dus ook toewijst aan de relevante offerte onderdelen.

Gebruik jij hot buttons?

Dit lijkt een heel proces en misschien is dit ook wel uitgebreid beschreven voor een grote aanbieding. Gebruik jij hot buttons voor de offerte en management samenvatting? Benut je hot buttons ook in offertes met een kortere levenscyclus? Ik ben benieuwd hoe jij hiermee omgaat, of heb je misschien een andere methode?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Blogstatistieken
  • 2.853 hits
Archief